Orange
Début de la collaboration : 2007
Départements concernés : Qualité Écoute Client, Perception Clients, Stratégie Distribution Entreprise, Satisfaction Client Pro/Pme
Langues du projet : français
Orange est un des groupes français majeurs dans le domaine des Télécommunications et notamment la vente d’équipements et de services de télécommunication aux particuliers et au professionnels.
Pourquoi mettre en place une solution d’analyse sémantique automatique des messages clients chez Orange ?
Sur la partie Orange Business Services, nous éprouvions des difficultés à identifier les leviers de satisfaction et les axes d’amélioration au travers des questions fermées de nos sondages.
Le fait qu’un outil fasse les analyses est important. Avant de collaborer avec ERDIL nous avions fait un exercice que l’on a appelé « Human vs. ERDIL », de catégorisation manuelle des verbatim par un ensemble de collaborateurs. Au début nous pensions que l’outil se trompait car il ne classait pas comme nous et puis nous avons pris les verbatim un par un et nous nous sommes rendu compte que plusieurs d’entre nous ne classaient pas de la même façon. Finalement l’analyse avec l’outil n’est pas parfaite mais elle a le mérite d’être constante et c’est très important pour pouvoir suivre l’évolution de nos indicateurs.
Cette étape nous a convaincus de la pertinence de l’analyse automatique mais elle nous a aussi permis de nous concentrer sur ce que disait vraiment le client.
Quels sont les bénéfices apportés par l’analyse automatique d’ERDIL ?
Avec un dispositif automatique comme celui d’ERDIL, la catégorisation et l’identification des verbatim sont réalisées de manière homogène. Grâce à cela nous savons comptabiliser les thématiques exprimées librement par nos clients. Nous sommes également en mesure d’en estimer l’impact et de prioriser les actions à réaliser. Nous pouvons aussi suivre dans le temps l’évolution et la déformation des thématiques exprimées.
Enfin, la mise en place de la solution d’analyse automatique des verbatim nous a permis d’alléger nos questionnaires en évitant de multiplier les questions fermées non pertinentes ou en ajoutant des notes sur des champs de thématiques pouvant être trop larges.
L’analyse des verbatim permet de quantifier le qualitatif mais aussi d’éclairer le quantitatif. Lorsque nous observons certaines évolutions dans les courbes, dans les écarts de note, nous regardons dans Esatis s’il y a des verbatim qui pourraient illustrer ces variations.
Comment favoriser l’expression du client ?
Historiquement, on se focalisait uniquement sur les KPI, les chiffres, les notes. Avec l’ajout des questions ouvertes, nous nous sommes rapidement aperçus que la voix du client devait prendre le pas : l’essentiel est dans le verbatim.
Nous sommes également convaincus que nous devons faire des analyses segmentées par rapport à ce que nous disent tous les clients. Pour avoir des actions ciblées, on établit une cartographie des différents « champs de batailles », par exemple, par secteur d’activité ou par niveau de satisfaction.
Avez-vous des exemples concrets d’enseignements et des chiffres de ROI tirés des analyses de verbatim Orange ?
Nos responsables écoute client en agence arrivent à faire passer des messages clés à leur Comité Directeur (Codir) grâce aux analyses réalisées à partir d’Esatis, cela facilite la mise en œuvre de plan d’action.
En croisant diverses données entre Esatis et nos systèmes d’information (SI) nous arrivons à identifier les points de rupture sur nos parcours client ainsi que les leviers d’excellence.
Les analyses permettent aussi d’aller un peu au-delà de la satisfaction / insatisfaction. Dans notre questionnaire nous avons sollicité nos clients sur ce qu’ils pensaient de nos services (avec le NPS) et sur les recommandations auxquelles ils pourraient éventuellement penser suivant leur expérience avec d’autres sociétés. Selon les réponses, nous sommes en mesure d’identifier les forces et faiblesses de notre marque par rapport à la concurrence et vice versa, cela permet ainsi une autre exploitation de l’analyse.
Comment réconcilier le verbatim et les notes ?
Nous utilisons également le NPS dans nos enquêtes, qui est un bon indicateur mais qui reste finalement assez loin du quotidien des collaborateurs. Alors qu’avec les verbatim, ils observent une symétrie par rapport à ce qu’ils ont eux-mêmes ressenti sur le terrain. Nous avons trouvé des points de jonction autour des verbatim, plus que dans les sondages. Une note n’aura jamais ce pouvoir.
Il est aussi important de pouvoir garder le lien entre le verbatim et le client qui en est l’auteur, cela peut notamment passer par un numéro de commande permettant d’identifier un client et ensuite le rappeler pour entamer des actions correctrices.
Que vous a appris l’écoute de vos clients ?
Suivant leur niveau de satisfaction, les clients ne s’expriment pas de la même façon sur les mêmes thématiques. Très souvent, les clients les plus insatisfaits sont les plus prolixes. En outre, les détracteurs vont s’exprimer plutôt sur les basiques (comme la facilité de contact, le traitement des demandes) quand les promoteurs vont mettre en avant la relation humaine. Ainsi, il n’y a pas de symétrie entre détracteurs et promoteurs, d’où la mise en place de ciblage avec des plans d’actions et leviers différents.
