Clients : ne sommes-nous devenus qu’un ensemble de données ?

Clients : ne sommes-nous devenus qu’un ensemble de données ? - Tribune de la Relation Client Xavier Quérat Hément (Illustration)

Nous assistons inquiets et fascinés à la toute-puissance de l’Homo data qui voit ses désirs comblés avant même de les avoir exprimés. Mais cet « homme lego » est plus qu’il ne le pense façonné à son corps défendant. Il sait pourtant d’expérience combien le sourire et la poignée de main du conseiller lui sont précieux, surtout dans les moments de vérité. Dans l’économie des services, la qualité de la relation continuera de faire la différence et donc la valeur…

De l’ego à la data

L’expansion de l’Homo data partout sur la planète semble irréversible et exponentielle. Dévorante, tel un incendie, elle fascine ou inquiète. De simples numéros administratifs, froids, bien rangés, imposés1, nous sommes devenus un ensemble de data animées, de plus en plus élaborées, régulièrement rafraichies et enrichies, qui accompagnerait naturellement la marche d’individus de plus en plus autonomes.

Le « don de données » est toujours plus facile et indolore. Certains se sentent même valorisés par cette demande de transfert de données : pouvoir raconter son expérience éphémère, basée sur sa perception immédiate (en emojis), donner son avis (d’un pouce vers le haut ou vers le bas, ou d’un simple tweet), faire savoir ce que l’on vient d’acheter en postant quelques rapides photos sur Instagram, etc. Tout va vite, se stocke et s’interconnecte mais gare à l’infobésité !

De plus, chacun laisse des traces partout mais n’est-ce pas le « prix » à payer ? Au fait, combien je vaux en tant que métadonnée ? (« ma valeur » n’est d’ailleurs pas la même selon mon nombre de vues, de likes, de followers). Peut-être pourrais-je un jour la monnayer à la « bourse de la notoriété » ou à l’inverse voir ma demande de crédit refusée en raison de mon « social credit » ? Cet étalage de données n’est en effet pas sans risques puisque me voilà presque à nu devant le recruteur ou à la merci d’individus peu recommandables prêts à usurper mon identité.

Voguer sur un immense data lake

Les applications qui facilitent la vie en surfant sur les données se multiplient chaque jour. Dès qu’un visiteur arrive sur un site, des données sont collectées : suivi de son parcours, temps passé sur chaque page, informations personnelles, stockage des préférences… Tout cela est enrichi, croisé avec les informations recueillies par les services client. Des milliards de milliards de données sont générées par l’activité humaine2.

D’immenses « data lakes » recueillent ainsi les données de navigation, les transactions, les informations de la carte de fidélité, les coordonnées et profils. Ces informations précises, une fois analysées permettent de proposer aux clients des offres adaptées et une expérience toujours plus personnalisée. L’analyse permanente des données des comportements des clients et des concurrents facilite l’ajustement des prix, la proposition pendant quelques heures d’un prix bas très attractif (que permet la baisse des coûts par la standardisation et les volumes ou une journée moins dense en trafic), ou encore de mettre en valeur des produits d’occasion, recyclés, garantie « planète verte ».

Enfin, la bonne gestion de la data permet une optimisation des stocks (en évitant les ruptures ou les stocks trop élevés), ce qui va plutôt dans le sens du développement responsable. Ces outils sont coûteux pour l’entreprise, alors plus la data est enrichie, précise, mieux c’est.

Par-delà le bien et le mal de la donnée, le petit supplément d’âme attendu

Nous sommes tous des clients. En nous interrogeant sur nos usages, nous savons que nous chérissons la simplicité, la rapidité, la personnalisation, mais aussi le petit plus qui fait la différence, le vendeur qui vient vers nous, avec le sourire3. Le passage en boutique reste ainsi un moment privilégié d’expérience, de plaisir.

En cas de problème, nous attendons une bonne réactivité de la part de l’entreprise (que peut apporter une réponse automatisée) mais surtout de l’écoute et de la compréhension de l’humain. Les robots conversationnels, de plus en plus performants, permettent de donner des informations fiables sur les dossiers clients. Capables de traiter en masse les requêtes récurrentes, ils ont l’avantage d’être accessibles 7/7 24/24. Mais la standardisation ne remplacera jamais l’accompagnement d’un conseiller.

D’où l’enjeu bien identifié pour les entreprises de savoir donner de la visibilité, du sens. Cette vision passe notamment par la formation de conseillers aux « soft skills », par l’engagement des opérationnels et de tous les maillons de la chaine du service, afin que ceux-ci se sentent en confiance et autorisés à sortir parfois du process pour apporter la meilleure réponse aux clients.

Le client est aussi responsable !

Responsabilité et liberté de chacun de faire ce qu’il veut de ses données. Cela se fait malheureusement souvent par facilité ou ignorance car on se rend rarement compte des conséquences potentielles (cf. Facebook, Alexa ou Google qui dévoilent allègrement nos données privées). D’où la nécessité de protéger chacun par la loi, de poser les garde-fous minimum (RGPD / CNIL) mais aussi de lutter au quotidien contre la fraude, le piratage des données. Chaque jour, les nouvelles attaques se multiplient dans des logiques de profit, de contrôle, de déstabilisation, de manipulation4.

L’enjeu est d’arriver à protéger chacun sans empêcher, sans ralentir inutilement, sans générer des coûts de frottement, de mettre de la confiance tout au long de la chaîne, y compris avec les sous-traitants. Chacun a besoin d’être rassuré dans son quotidien que ce soit à travers la traçabilité des aliments (sécurité sanitaire, violence animale, pesticides) ou la validité des certificats d’économie verte, notamment.

À terme, le chemin passe assurément par le « pilotage humain » de l’intelligence artificielle et du traitement de données par les algorithmes, l’anonymisation de la donnée et l’utilisation de la blockchain5. Il passe par une sensibilisation permanente des clients sur les risques encourus et la formation systématique des collaborateurs. Il passe par des mécanismes de protection plus stricts que le simple mail qui nous demande notre consentement pour utiliser nos données mais qui nous bloque si nous ne répondons par l’affirmative. Il passe enfin par le nettoyage régulier de nos traces numériques.

À nous de veiller à n’être pas simplement qu’un petit tas de données en valorisant l’Humain (en particulier la part au-delà de l’ADN !) : le sens, les valeurs, l’émotion, l’art, la création, la relation, le hasard, bref le petit supplément d’âme qui échappera toujours à la mise en boite.

Notes

1 Et de la peur qui va avec, voir le film Brazil

2 Comme le rappelle Thierry Breton : « Traiter les données d’une voiture autonome exigera bientôt plus d’électricité que pour faire avancer la voiture ! »

3 Comme le rappelle la pyramide des trois excellences au cœur du modèle esprit de service : dans une économie de service, au-delà de la prestation rendue (nous attendons la réponse juste du premier coup, « c’est la moindre des choses », nous avons payé pour cela), c’est la qualité de la relation qui compte.

4 Exemple des élections présidentielles américaines de 2016 avec le scandale lié à Facebook et Cambridge Analytica

5 Technologie de stockage et de transmission d’informations, transparente, sécurisée, sans organe central de contrôle.

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