Comment fidéliser le client sans le pousser à consommer ?

Image Tribune Relation Client #4 - Comment fidéliser le client sans le pousser à la consommation ?

La Tribune de la Relation Client de ce mois d’avril propose de s’intéresser de plus près à l’approche des marques concernant la fidélisation de leurs clients. Une approche qui a bien changé depuis les années où la carte de fidélité était reine…

Fidélisation vs. fidélité

Non, le programme de fidélisation n’est pas un gage de fidélité des consommateurs.
Selon une étude Nielsen, quand un client possède la carte de fidélité d’une enseigne alimentaire, il continue malgré tout de réaliser la moitié de ses courses dans d’autres magasins.

Par ailleurs, même s’il accepte de souscrire à un programme de fidélité, cela ne l’engage pas pour autant à les utiliser et à revenir dans l’enseigne en question. Ainsi, seulement 44,3% des Français disent être plus enclins à consommer du fait qu’ils possèdent une carte de fidélité (Baromètre de la fidélité).

En outre, Accenture révèle dans une récente étude que 23% des clients affichent une certaine indifférence, voire une réaction négative vis-à-vis des politiques de fidélisation. Quels seraient donc les ressorts de la fidélisation et de l’engagement aujourd’hui, sans passer par la mise en place d’un programme de fidélité ?

Susciter la préférence de marque

Nombreux sont les leviers testés par les marques, quand d’autres n’offrent rien à leurs clients. C’est ce que soulignait dans un article du Hub de La Poste, Franck Rosenthal, spécialiste du retail. Il rappelait que les quatre premiers acteurs mondiaux du textile – H&M, Zara, Gap et Uniqlone proposent pas de programme de fidélité, en précisant que dans l’alimentaire, Picard, une des enseignes préférées des Français, ne récompense pas non plus la fidélité de ses clients.

À l’image d’Apple, ces enseignes ont surtout su créer une préférence de marque, au travers de leurs produits, de leur image, du ressort émotionnel créé, ou encore de l’expérience client générée. Plutôt que de pousser le client à consommer, ne serait-il pas plus opportun de lui proposer une expérience mémorable qui lui donnerait envie de revenir ou de rester en contact avec la marque ? Plusieurs pistes peuvent être évoquées : avantages autres que monétaires, personnalisation au travers de la data, développement de services, etc.

Comment dès lors, fidéliser un client et susciter chez lui un attachement à la marque, sans pour autant l’inciter à consommer ou du moins, lui donner le sentiment de toujours mettre la main au porte-monnaie ? Il est temps de considérer que l’achat ne constitue pas l’unique moment clé du parcours client, et que le consommateur attend une relation au-delà de cette étape.

Créer une relation à long terme

Certaines entreprises l’ont bien compris, et pour cela, ont imaginé différents moyens d’action. C’est notamment le cas des équipementiers sportifs (Nike, Adidas, Reebok, Under Armour, etc.). Hormis la vente de vêtements et d’accessoires, ces marques ont su créer un univers de services accompagnant le client dans sa pratique sportive : mise en place d’une communauté en ligne, coaching personnalisé via des appli mobiles, organisation de cours de fitness, ouverture de salles de sport, etc.

Nombreuses sont les initiatives proposant des services supplémentaires, générant à la fois un sentiment d’appartenance plus fort à la marque, mais aussi des revenus supplémentaires. Par ailleurs, en conservant un lien continu avec leurs clients, les marques recueillent davantage d’informations et de données sur ces derniers. Un précieux sésame quand on sait que les consommateurs apprécient d’être reconnus et d’obtenir des services personnalisés, dès lors que cela leur apporte un vrai plus dans leur quotidien.

Autre piste : faciliter la vie des clients. En voici trois illustrations :

  • La première vient de l’enseigne Bio C Bon qui propose à ses clients de s’occuper de leurs plantes lorsqu’ils partent en vacances.
  • La deuxième, initiée par Leroy Merlin depuis plusieurs années, consiste à proposer l’intervention d’artisans à domicile pour aider les clients dans leurs travaux.
  • La troisième, lancée par Starbucks et baptisée “Mobile Order and Pay”, permet de commander et payer son café depuis son mobile et de passer en priorité pour le récupérer en fonction de sa localisation.

Nombreuses sont les marques qui ont compris que désormais, elles vont devoir rivaliser d’ingéniosité pour “rendre un vrai service” au client, au risque de le voir partir vivre des expériences plus réjouissantes ailleurs…