La relation client, nouvel ADN de l’entreprise

La Relation Client, ou devrions-nous dire les relations clients, prennent progressivement un sens global dans l’ensemble des départements de l’entreprise. À l’ère de l’omnicanal et d’une expérience client sans couture, l’entreprise n’a pas forcément l’agilité ni la souplesse pour accompagner le client de manière uniforme tout au long de son parcours. Alors comment sortir gagnant de cette situation plutôt que de la subir ?

La transformation du marketing

Le client, hyperconnecté, prend le pouvoir et s’adresse aujourd’hui à tous les départements de l’entreprise. Il change de canal selon ses usages et attend une expérience client fluide. C’est au marketing et à la communication, tout d’abord que cette relation client se renforce. Avec une approche de marketing multicanal – ou « inbound marketing » pour être tendance – on touche les clients via différents canaux en s’adaptant aux usages numériques, à leur mode de consommation de l’information. Couplé avec des solutions CRM puissantes, cela génère un volume d’interactions client conséquent.

Du côté des réseaux sociaux, ensuite, les demandes deviennent de plus en plus opérationnelles et orientées service client. Le simple compte Facebook ou Linkedin de l’entreprise ne suffit plus à gérer ces demandes en volume, sur des tranches horaires vastes et demandant une expertise liée à tous les corps de métier de l’entreprise (les réseaux sociaux, c’est « anytime, anywhere, any device »).

Globalement, ces flux client grandissants nécessitent méthodes et outils pour gérer ces demandes en volume, dans les temps et surtout avec les bonnes compétences, tous départements confondus. Dans ce secteur, les meilleures pratiques de la relation client sont absolument à connaître et à appliquer pour éviter tout « bad buzz » ou crise latente.

Illustration : Le client s'adresse à tous les départements de l'entreprise

Finance et ventes : ne pas oublier la relation client !

À la finance, c’est encore un autre département qui est confronté au client mais sur des sujets pas forcément évidents, souvent évoqués comme des points de friction dans le parcours client (dossiers administratifs, factures, réclamations, etc.). Les équipes en lien avec la finance, responsables du processus trésorerie, sont parfois loin des exigences que rencontrent les équipes « front office », ces deux départements ayant souvent une culture et des méthodes particulièrement différentes. Face à des sujets clients complexes, gérés à distance sur de multiples canaux et nécessitant une posture en adéquation avec tous les autres moments importants du parcours client, il est souvent utile d’avoir l’appui de ceux qui sont le plus exposés au client : le service client.

Du côté des ventes, les entreprises se recentrent de plus en plus sur du suivi et de la prospection ciblée pour conquérir et fidéliser ses clients, avec les méthodes de key account management notamment. Il est désormais fréquent de constater des réorganisations de la force de vente allant jusqu’à la sédentarisation d’une partie des équipes commerciales itinérantes. L’explosion du digital et des interactions multicanal n’a fait que renforcer cette gestion du client à distance dont le social selling est un exemple particulièrement significatif.

Néanmoins, la variété des canaux utilisés pour ces pratiques crée parfois la confusion côté client. Face à toutes ces sollicitations qui perdent parfois leur sens, le consommateur ressent un manque de personnalisation. Une fois encore, le support amené par les natifs de la relation client à distance permet :
– d’orchestrer les flux
– de garantir la cohérence dans les actions menées, de manière transverse entre les différents départements
– d’apporter du professionnalisme dans ces échanges clients du quotidien

Remettre le client au centre… et partout

Finalement, la relation client à distance, cette gestion des opérations clients en mode multicanal – osons même dire omnicanal – est présente partout au sein de l’entreprise ! Objectivement, c’est plus une opportunité qu’un risque qui s’offre aux marques : le client veut dialoguer et interagir avec elles mais il veut aussi pouvoir le faire quand il le veut, de la manière dont il le souhaite et à travers le canal de son choix.

La solution pour traiter efficacement le sujet se nomme « voix du client » ou encore « centricité client » pour impulser cette nouvelle tendance client et concevoir de vrais parcours client à l’image de ce que le consommateur vit au quotidien dans sa lutte pour interagir avec la marque. Pour parvenir à « embarquer » le client au sein de chaque département de sa société, il faut arrêter de considérer le service client comme une des annexes d’un département de l’entreprise mais plutôt comme un service global aux clients embrassant tous les corps de métiers de la société.

Mon conseil : pour tirer profit de ces opportunités, appelez un ami qui vous veut du bien, l’avocat du client, le spécialiste de la relation client à distance, il a sûrement quelques bonnes pratiques, méthodes et outils pour vous apporter un réel support opérationnel dans tous vos départements !

Date

14 mars 2018

Auteur
Portrait Jean-François Ledey - Tribune de la Relation Client ERDIL

Jean-François Ledey

Directeur de la Relation Client, Air Liquide Santé International

Spécialiste de la relation client depuis 20 ans à des postes de production, de vente et de direction générale, en France et à l’international, Jean-François Ledey est actuellement responsable de la stratégie de la Relation Client ainsi que du programme Expérience Client dans 35 pays pour Air Liquide Santé International.

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