Au revoir publicité de masse, bonjour expérience client…

Tribune de la Relation Client #7 - Au revoir publicité de masse, bonjour expérience client... (Illustration Tribune ERDIL)

Dans cette nouvelle Tribune de la Relation Client, Laurence Body nous apporte sa vision sur la communication entre marques et consommateurs : entre fin de la publicité de masse et avènement de l’expérience client…

Publicité et expérience client : deux paradigmes contraires

En préambule, il est intéressant de confronter le paradigme de la publicité à celui de l’expérience client. Dans le premier cas, la communication se fait a priori, sur les vertus d’une promesse, quelque chose de non vécu. Alors que pour l’expérience client la prescription est fondamentale : c’est le client acheteur qui par ses recommandations va promouvoir l’expérience qu’il a vécue. C’est donc le bouche-à-oreille qui permet de donner de la visibilité aux services ou aux produits proposés.

Aujourd’hui, il est nécessaire pour les marques d’être présentes au bon endroit et surtout au bon moment. Les gens consomment de plus en plus de presse en ligne 1 et regardent de moins en moins la télévision de manière « traditionnelle » . Streaming, replay et télévision à la demande sont les nouveaux rois. Ces différents phénomènes marquent, à part quelques cas bien précis, la fin de la publicité média. Depuis l’année dernière les investissements hors média ont d’ailleurs dépassé les investissements média2.

On assiste donc à la disparition de la publicité de masse au profit d’une forme de communication communautaire qui s’appuie sur les clients utilisateurs du produits. Une communication extrêmement proche des gens, proche du terrain, proche de la vie, proche des usages…
C’est l’exemple de Procter & Gamble avec Pampers notamment. Ils ont pris le virage de « l’expérientiel » depuis une dizaine d’années en créant des clubs d’utilisateurs à qui on fournit de l’information de qualité sur leurs sujets d’intérêt : c’est du « marketing de communautés », si on peut encore appeler cela du marketing !

Considérer et comprendre l’individu

La logique de conquête des clients est ainsi définitivement révolue et a laissé place à l’engagement et la fidélisation. La conquête renvoie à la masse alors que, maintenant, nous sommes passés à l’ère de l’individuel, du super affinitaire… Le consommateur réclame qu’on le reconnaisse en tant qu’individu. Et malgré toutes les technologies (big data, intelligence artificielle…) que l’on brandit – parfois à tort et à travers – il veut toujours de l’humain.

Quand on reconnaît les gens pour ce qu’ils sont, c’est-à-dire des humains qui ont des émotions, des problématiques et des vies compliquées, on va créer une relation empathique qui va permettre la compréhension. Il faut effectivement créer l’attachement émotionnel qu’évoquait Marie-Paule Bayol dans la précédente tribune.

Aujourd’hui, on a la connaissance du client mais ce n’est pas pour cela qu’on le comprend pour autant. Créer ce fameux lien est bien plus difficile car il faut comprendre ce que les clients disent mais aussi ce qu’ils font, ce qu’ils ne font pas et ce qu’ils ne disent pas !

L’expérience client ne doit pas être parfaite mais mémorable

L’enjeu pour les marques c’est de parvenir à exploiter cette compréhension et créer ce lien afin de développer un moment privilégié avec chacun des consommateurs. Pour cela, elles doivent miser sur le partage d’expériences suffisamment marquantes pour que les consommateurs en parlent et recrutent des ambassadeurs autour d’eux.

Pour autant, il est inutile de vouloir chercher à créer l’expérience client parfaite, elle n’existe pas et reste toujours à imaginer. D’ailleurs, même si elle était parfaite, elle pourrait encore évoluer car la vie des gens change et ce mouvement perpétuel doit conduire les marques à concevoir sans cesse de nouvelles expériences.

L’expérience client aussi réussie soit-elle, doit forcément être le reflet de l’imperfection humaine et avoir des aspérités. Le but n’est donc pas de rechercher la perfection mais plutôt de partager des expériences mémorables3, de créer des souvenirs.

Finalement, la vraie belle expérience, c’est celle qui se passe de publicité. Si le travail est bien fait en terme d’expérience client on n’a pas besoin de faire de publicité. Le meilleur exemple est sûrement celui d’Amazon : l’entreprise ne fait aucune publicité (ou presque) et pourtant Amazon est le n°1 de l’expérience client dans tous les pays du monde !

1 : Source : http://www.cnewsmatin.fr/web/2017-01-17/la-presse-en-ligne-devance-pour-la-premiere-fois-la-presse-papier-746848
2 : Source : https://www.lsa-conso.fr/investissements-publicitaires-le-digital-devient-le-premier-media-devant-la-tele,242481
3 : L’agence X + M qu’a fondée Laurence Body met en avant le précepte d’« expériences mémorables. »